Ser conocido vs Ser una marca.

Hace algún tiempo hablábamos sobre unos criterios que denominábamos “utópicos” y que, en nuestra opinión, deberían tenerse en cuenta para seleccionar a una empresa montadora de cubiertas (http://www.indafer.com/lacasaporeltejado/2013/03/criterios-utopicos-para-elegir-a-una-empresa-montadora-de-cubiertas/). Para ahondar un poco más en el tema, hoy tomaremos uno de los criterios que creemos que se utilizan para adjudicar obras, el de ser una empresa conocida (lo cual se piensa que ofrece más garantías) y lo compararemos con el concepto de  ser una marca, para ver donde radica la verdadera diferencia entre ambos.

3D Character and Question Mark

 

A todos nos ha pasado alguna vez que habiendo necesitado algún producto o servicio y no teniendo referencias de primera mano, nos hemos decantado por la opción más conocida. Muchos artículos de los supermercados  se venden porque “salen en la tele” y nos inspiran más confianza que otros que no son tan populares.

 

En obras grandes (las que tienen presupuesto de millones de euros)  pasa lo mismo. Muchos clientes que tienen que hacer grandes rehabilitaciones o edificios nuevos confían estos trabajos a empresas “con un nombre conocido” en el sector.  En los casos de obras de gran magnitud esta decisión seguramente venga motivada porque la empresa que ejecute la obra debe tener la suficiente solvencia económica y logística, algo que no todas las empresas poseen. Por lo que “tener un nombre”  sirve como un filtro para distinguir supuestamente (y en muchos casos con razón) a los que están preparados en ciertos aspectos de los que no.

 

Sin embargo, también hay numerosas obras mucho más pequeñas, económicamente hablando, en las que llama la atención que sean adjudicadas a empresas sólo por “tener nombre”. Para empezar, debemos aceptar que si tienes un nombre en el sector generalmente es porque llevas bastante tiempo en él, lo cual implica que ya tienes un bagaje, sobre todo con los tiempos que corren y la cantidad de empresas que están desapareciendo. Eso, evidentemente, es casi siempre un valor, aunque también nos podemos encontrar con casos en los que hay empresas que son capaces de hacer de sus malas prácticas su modus vivendi y saltan de proyecto en proyecto retroalimentándose de su nombre (por supuesto que no vamos a poner ejemplos, pero los hay). Por suerte o por desgracia, el mundo de la construcción es tan grande que te puede permitir, teniendo posicionamiento y siendo coherente con tu filosofía de empresa, ir de engaño en engaño y salir de rositas.

 

Aún así, creemos que la mayoría de las empresas que llevan mucho tiempo en el sector es porque hacen muchas más cosas bien que mal, por lo tanto, en general, son empresas a tener en cuenta.

 

Ahora bien, como adelantábamos en la introducción, el objetivo de este artículo es comparar los conceptos “ser conocidos” con “ser una marca”. Hablemos, por tanto, de qué significa que una determinada empresa sea una marca. De las muchas definiciones que se pueden dar, vamos a quedarnos con aquella que identifica “marca” como “la imagen que un cliente tiene en mente cuando piensa en un nombre”. Además, por lo general, es una imagen positiva ya que cuando nos referimos a que una empresa es una marca denota algo bueno.

 

Por tanto, a simple vista parece que una empresa conocida no tiene necesariamente que ser una marca. Seguramente para ser una marca también necesites tiempo pero eso no te garantiza que despiertes automáticamente unos valores positivos en un potencial cliente.  En nuestra opinión, la idea de marca requiere una determinada forma de actuar y de ofrecer resultados combinando las necesidades y expectativas del cliente con los mejores procedimientos posibles en el trabajo. Repetir con éxito y mejorar constantemente esa fórmula te hará ser una marca. Si además eres una multinacional y lo adornas con una campaña de marketing global, mejor, pero eso sólo está al alcance de unos pocos, lo cual no quiere decir que no haya muchas empresas que sean una marca.

 

La mayor parte del tejido empresarial lo forman pymes y micropymes, por lo que para averiguar si una de ellas es una marca, no hay que buscar en los medios de comunicación tradicionales sino que habrá que investigar un poco más y conseguir referencias de primera mano que nos informen de la forma de actuar de una determinada empresa desde la primera toma de contacto hasta el final de la obra. Además, si sabemos filtrar bien la información y obviamos las frases llamativas, tópicas y propagandísticas que solemos incluir las empresas en nuestras respectivas páginas web, internet puede ser otra fuente de información para conseguir informes, obras realizadas y su actividad en redes sociales.

 

En conclusión, pensamos que debería valorarse más a aquellas empresas que, consciente o inconscientemente y sin importar su dimensión o años en el mercado, ofrecen permanentemente un producto definido, efectivo, planificado y honesto, y que su envoltorio es una prolongación de sus valores. El marketing es un pilar empresarial pero la imagen que describa debe adecuarse a la realidad productiva de una empresa.

 

Antonio Bautista

Gerente de INDAFER

Categoría: Procesos y métodos
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